Aunque en el mundo de los negocios todo cambia y todo evoluciona, no hay nada comparable a los niveles de disrupción e incertidumbre que los líderes empresariales están afrontando en 2020. Antes de la pandemia del coronavirus (COVID-19), ya se cernían sobre el horizonte diversos factores políticos, económicos, sociales, ambientales y tecnológicos que estaban incubando las condiciones perfectas para la disrupción. Estas macrofuerzas siguen desafiando los planteamientos de las empresas y suscitan serios interrogantes sobre cómo será la nueva normalidad cuando vuelva la calma.
Teniendo当东西,没有儿子de extranar las dificultades que atraviesan muchas empresas. ¿Cómo podemos planificar de cara al futuro con tanta incertidumbre? ¿Cómo podemos asignar prioridades cuando hay tantas fuerzas externas capaces de transformar un negocio en un abrir y cerrar de ojos? ¿Cómo es posible centrarse en algo cuando el ritmo de los cambios podría exigir que la empresa corrija el rumbo de la noche a la mañana? Como veremos más adelante, para poder recuperarse, las empresas —y más concretamente las funciones de finanzas— tendrán que cambiar su forma de operar.
Conviene dejar克拉洛雪茄烟,埃斯特新里特•operativono se debe únicamente a la COVID-19. Los vientos del cambio soplaban ya hace tiempo, pero a veces hace falta un evento significativo que provoque una alteración fundamental. Las empresas deben estudiar en profundidad su nivel de agilidad y su capacidad para reaccionar rápidamente a los cambios; y tendrán que revisar sus relaciones con otras partes interesadas, ya sean empleados, clientes o accionistas. Deben planificar y adaptarse para el futuro, preparándose para los cambios venideros y asumiendo que "no lo sé" podría ser la única respuesta disponible en un mundo en el que impera la confusión.
Multitud de retos que siembran la incertidumbre
Existen diversos factores externos que ejercen una creciente presión sobre las empresas. La pandemia del coronavirus supone una más que probablerecesión mundial, con amplias repercusiones para los negocios globales. Las tensas relaciones comerciales entre los Estados Unidos y China, así como entre el Reino Unido y los países de la Unión Europea, apuntan a un aumento de la inestabilidad en los mercados.
La última oleada de incendios forestales en California y Australia en 2019 ha dejado bien claro que los fenómenos meteorológicos y climáticos extremos van a ser cada vez más frecuentes. Las empresas tendrán que ser más conscientes del efecto que esos factores tendrán en operaciones como la gestión de riesgos, la cadena de suministro y, en consecuencia, en los resultados finales del negocio. Los accionistas presionarán a los líderes empresariales cuando sus empresas no demuestren un claro compromiso con la transparencia y la sostenibilidad, así como con las prácticas y los procesos en los que se basan. El cambio climático dejará de considerarse un riesgo a largo plazo y los CFO tendrán que asumir la responsabilidad de ayudar a la empresa a superar con éxito una crisis sin precedentes como la actual.
Al mismo tiempo, estamos viendo cómo nuestros sistemas sociales, políticos y económicos experimentan una transformación, que a su vez impulsa cambios en la sociedad. Bajo el lema "capitalismo de grupos de interés", los líderes empresariales se sienten cada vez más en la obligación de posibilitar una economía sostenible e inclusiva, centrada en los intereses de los ciudadanos, en la que los beneficios económicos se optimizan en lugar de maximizarse y las empresas se guían más por unos objetivos que por las ganancias.
Hoy los empleados son menos conformistas y quieren trabajar para empresas que tengan finalidades concretas y se ocupen de un amplio grupo de partes interesadas. Y no se limitan a exigirlo para sí mismos. Tanto si se trata de compras personales como de compras para la empresa, los consumidores recurren cada vez más a empresas que demuestran integridad en su forma de tratar a los empleados, a los clientes y al medio ambiente. Lo que quieren estos consumidores es honradez, transparencia, igualdad y una mejor experiencia en general.
Esta aspiración, cada vez más extendida, se concretó a finales de 2019 en unasesión de la asociación Business Roundtableen la que 181 CEO, representantes de casi un 30 % del capital bursátil de los Estados Unidos, se comprometieron a liderar empresas que, además de a los accionistas, beneficien a los clientes, los empleados, los proveedores y las comunidades. Huelga decir que esta postura ha provocado el escepticismo de algunos sectores, pero bien podría tratarse de un punto de inflexión, dentro de un movimiento mucho mayor para el que inversores y líderes empresariales deberían prepararse.
Aunque las ganancias no sean el objetivo principal, ciertosestudiosdemuestran que las empresas que tienen claro su cometido crecen más rápido, tienen una rentabilidad más elevada y cosechan unos beneficios anuales entre un 5 % y un 7 % más altos que la media del mercado, al mismo nivel que las empresas con las mejores directivas y con una capacidad notable para la innovación.